“非洲之王”，被小米们偷了家？
摘要：
被称为“非洲之王”的传音，今年开局交出了一份令人大跌眼镜的成绩单。财报显示，今年第一季度，传音营收同比下降25.45%至... 被称为“非洲之王”的传音，今年开局交出了一份令人大跌眼镜的成绩单。
财报显示，今年第一季度，传音营收同比下降25.45%至130.04亿元；归母净利润更同比大降近70%至4.90亿元，创下单季度最大跌幅纪录。
另据IDC数据，今年第一季度，在全球智能手机出货量同比增长1.5%的情况下，传音出货量同比减少了超20%，在全球手机厂商排名中跌出前五，被归入“其他”。而就在去年，传音还以8.7%的全球智能手机市场占有率，位列第四。
这不禁令人好奇：传音怎么突然就失速了？
传音旗下品牌Tecno在尼日利亚的一处广告牌。图/视觉中国
跳水
谈及传音，很多人的第一反应大概是那个在非洲爆卖的国产手机品牌。
非洲也确实是传音的起家之地。曾负责波导手机海外市场的竺兆江，2006年离职创办传音时便把目标投向了这片土地——发展前景不错、市场尚未成型。
根据水清木华研究中心发布的《2006—2007年非洲电信市场研究报告》，彼时拥有近10亿人口的非洲，手机普及率仅约为9.4%，只有三星、诺基亚等少数海外手机巨头品牌入驻，但其手机价格超过了非洲人的消费能力。
接下来，竺兆江带着团队在深入了解非洲用户痛点后，用双卡双待、三卡三待乃至四卡四待的低价手机，配合深肤色影像等技术，迅速征服了非洲消费者。
产品本土化的同时，传音的渠道和营销也足够非洲。
传音的经销商渠道由发达区域出发向下覆盖，末端细至乡镇的一家家“夫妻店”。据其招股书，截至2019年上半年，传音在非洲共有360个经销商，其中近4成为收入规模在300万以下的小经销商，被业内评价为“无孔不入”。
营销上，传音也成为当地人只要出门就无法忽视的存在。“在非洲的大街小巷，无论是电线杆还是围墙，随处印刷着传音旗下手机品牌的广告，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告。”华鑫证券在2022年研报中呈现的画面足见传音的“铺天盖地”。
传音虽逐步坐上非洲大本营手机份额第一，但在国内却鲜有人听过这个名字。
直到2019年9月，传音于上交所科创板挂牌上市，其海外市场销量最大的中国手机品牌的身份才开始被越来越多人熟知。上市后，传音狂飙的业绩也让“非洲之王”的名号愈发响亮。
根据财报，2019年至2024年，传音的营收从253.46亿元增长至687.15亿元，归母净利润从17.93亿元增长至55.49亿元，年均复合增长率分别超22%、25%。
2019—2024年，传音营收及归母净利润情况。图/中国新闻周刊整理自财报
此前的红火，衬得传音今年开年愈发萎靡。
今年第一季度营、利大降的同时，公司经营活动产生的现金流量净额也随之出现大幅下滑，从去年第一季度的-1.08亿元，下滑586%至今年第一季度的-7.41亿元。
其实拉长时间来看，传音业绩的颓势去年便已初现端倪。
去年第一季度，传音营、利分别大涨超88%、210%；第二季度，营收虽仍有8.63%的增长，但归母净利润同比下降了22.26%；到第三、第四季度，营、利均开始下降。
近9个季度，传音营收及归母净利润情况。图/中国新闻周刊整理自财报
最终全年来看，传音业绩增幅明显放缓，营收687.15亿元，同比增长10.31%；归母净利润为55.49亿元，增幅仅为0.22%。
被围剿？
谈及业绩跳水，传音方面对中国新闻周刊表示这是由于竞争格局、成本变化、公司策略等因素对毛利率造成的综合影响。
虽然传音并未详述其在这些方面遇到的具体变化，但综合多位业内分析人士的观察及公开资料，亦可对其境遇推知一二。
竞争格局上看，传音的大本营，从去年开始迎来了小米、realme、OPPO等国内手机厂商愈发猛烈的进攻。
“非洲是现在唯一一个竞争还相对单一，或者说中国厂商还没有好好做的手机市场了；容量又比较大，年智能机出货量量级在7000万以上。”Canalys首席分析师朱嘉弢告诉中国新闻周刊，于很多厂商而言非洲市场是其业务的最后一块版图了。
IDC亚太区高级研究经理黄子兴也表示，非洲手机出货量至今仍有超过四成是功能机，对各厂商而言是一个富有增长潜力的市场。根据Canalys数据，2024年非洲智能手机出货量同比增长9%，高于全球市场的7%，展现出了市场韧性。
其他厂商们的发力，在去年开始结果。Canalys统计数据显示，去年小米、realme在非洲地区智能手机出货量分别同比增长38%、89%，增速大幅超过传音的10%。
面对愈发激烈的竞争，传音势必需要加大渠道、营销的投入力度。
传音方面也对中国新闻周刊表示，深耕非洲市场仍将是公司的长期战略。接下来，其将继续在非洲构建有竞争力的本地差异化产品，深化渠道合作关系，提升旗下各品牌在零售店的形象、加大与当地传统媒体和新媒体的合作力度等，以保持在非洲的竞争优势。
中非企业家论坛上的雷军。图/视觉中国
此外北京社科院副研究员王鹏分析，全球如存储芯片、显示面板等元器件的价格上涨，叠加非洲本地通胀，由此而来的成本压力，让多年来主打性价比的传音很难向价格敏感的用户传导，利润受到的影响会大于其他厂商。更何况，高通在印度、欧洲的专利诉讼，于传音而言将意味着更高的合规成本。
公开报道显示，今年一季度存储芯片大厂美光宣布提高旗下NAND闪存价格，价格涨幅超过10%，闪迪、三星和SK海力士亦同样跟进市场情绪。原材料价格的上涨，譬如电解铜均价同比涨幅11.45%，也让元器件随之涨价。
竞争激烈再加上供应链成本的上涨，传音面临的业绩压力可想而知。
不过若就此说传音到了很大冲击，倒也为时尚早。
“非洲是个很大的市场，里面包含着很多结构不一样的碎片化市场。小米等厂商目前主要集中在北非及南非市场，在传音核心的市场，即撒哈拉沙漠以南的非洲地区，其积累的渠道、品牌影响力还是很强的，比如尼日利亚，小米可以通过门店扩张和积极的定价策略做到一定份额，但还没有到动摇传音50%份额的水平。”朱嘉弢分析。
“包括在非洲用户功能机升级到智能机的过程中，传音也具备着一定的用户黏性。”黄子兴也指出。
长期挑战
不过多位分析人士指出，与眼下正在经历的阵痛相比，更多横亘在传音发展前路上的难题，才是真正的考验。
首先，便是盈利能力。
上市以来，传音的毛利率一直呈走低的趋势，从2019年的27.64%逐步降至去年的21.34%，到今年第一季度，再次同比下降2.1%至19.27%。这是以产品性价比挖掘市场留给传音的隐痛。
而且这种情况还延续到了印度和东南亚市场。去年，非洲以外的市场，如东南亚、南亚、拉美、中东等，为传音贡献了447.37亿元的营收，是非洲市场的近2倍；而前者的毛利率只有17.66%，较非洲市场低了10.93%。
“走得越远，赚得越少”背后，是传音在印度、东南亚等市场面对的是来自国内厂商更强的竞争。
从主场作战转换为客场后，面对品牌认知度低、渠道建设不足等情况，传音继续以价换量。“传音在开拓新市场的过程中，手机均价甚至会比非洲更低。”朱嘉弢告诉中国新闻周刊。王鹏也谈道：“传音依赖低价策略抢占新兴市场份额，收入增长以牺牲利润为代价。”传音逐年走低的毛利率亦可作为印证。
为了改善利润结构，近年来，传音也一直在冲击中高端机型市场。
譬如去年其旗下品牌Tecno推出的Phantom V Fold 2和Phantom V Flip 2两款折叠屏手机，起售价分别为1099美元（约合人民币7800元）、699美元（约合人民币4960元）；今年3月在2025世界移动通信大会上亮相的CAMON 40系列中端智能手机，搭载了AI写作、AI语音助手、AI影像等功能，普通版、Pro版、Pro 5G版、Premier版起售价分别为249美元、529美元、549美元、579美元，合人民币1800—4200元不等。
朱嘉弢表示，传音旗舰机产品的发布，短时间内可能不会带来太多的销量，但在升级价格段和品牌上做尝试，对传音来说还是相对迫切和必要的。
“在非洲市场，传音的中高端机型尤其可以承接其低端机、功能机用户的换机需求。”黄子兴指出，“不过不管在非洲市场还是新兴市场，传音想要建立中高端品牌形象还需要较长的时间。因此在品牌升级之外，传音还需要在更多地区探索如分期付款等多种合作形式，给消费者减轻购买手机负担的更多选择。”
除此之外，营收绝大部分来自手机的传音也需要找到多元增长曲线，以避免全球手机市场放缓后，自身天花板的逼近。
事实上，2014年起传音已做了一系列的跨界布局，涉及移动互联网服务、3C配件、AIoT（人工智能物联网）、家电、储能等领域，产品包括如与网易合作打造的音乐软件Boomplay，电视、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、榨汁机等家电，真无线耳机、PC、智能眼镜等其他数码产品等。
据传音方面介绍，借助于在手机产品领域的积累，其移动互联网业务及家电、数码配件等扩品类业务拥有流量、渠道等优势。“通过用户间的口碑营销和良好互动，公司‘手机+移动互联网服务+家电、数码配件’的商业生态模式已初步成型。”
然而从业绩上看，目前传音其他业务尚不足以成为业绩的支撑。至去年，其手机营收占比仍高达91.97%，所有其他业务不过贡献了6.2%。
最终传音能否从一家“性价比手机厂商”，转型为真正具备品牌价值与技术实力的全球化制造企业，还需要时间去验证。
参考资料：
1、《雷军准备怎么把小米卖到非洲去》，2015年8月23日，第一财经
2、《非洲手机之王传音崛起的逻辑》，2020年11月11日，长江商学院
3、《传音不想只做“非洲机皇”》，2022年5月12日，价值星球Planet
作者：石晗旭
编辑：余源
