社区超市为何就成了香饽饽？

摘要： 文 | 即时刘说在当下中国零售业的格局中，社区小店正迅猛崛起。从盒马 NB、奥乐齐等品牌的快速扩张，到美团小象超市、京东...

文 | 即时刘说

在当下中国零售业的格局中，社区小店正迅猛崛起。从盒马 NB、奥乐齐等品牌的快速扩张，到美团小象超市、京东七鲜等巨头的强势介入，再到沃尔玛、联华华商等传统商超的纷纷效仿，社区小店角逐已经从单一业态的比拼逐渐演变为全产业链的激烈较量。

这种新兴的零售模式，正在逐步侵蚀传统商超的市场份额，还与即时零售、社区团购形成了短兵相接的竞争态势，更为关键的是，它悄然改变了消费者的购物习惯，重塑了零售行业的底层逻辑。

社区小店的爆发

社区小店的异军突起并非偶然，而是在多重关键因素的共同作用下产生的必然结果。

消费趋势的深刻转变无疑是首要因素。

经历疫情之后，人们的生活方式和消费观念发生了巨大变化，“家门口经济” 迅速从概念转变为切实的刚性需求。

消费者对 “15 分钟生活圈” 的依赖程度日益加深，更倾向于在离家较近的地方满足日常购物需求，以节省时间和精力。与此同时，“精致穷”“性价比优先” 等消费理念逐渐深入人心，消费者在追求高品质生活的同时，对商品价格的敏感度也在不断提高，期望能以实惠的价格买到质量上乘的商品。

供应链效率的提升则是推动社区小店兴起的核心动力。

以盒马 NB 为例，其构建的 “城市仓 + 社区店” 双层体系堪称行业典范。通过这一创新体系，盒马 NB 成功将补货响应时间从 8 小时大幅缩短至 4 小时，库存周转率更是达到行业平均水平的 1.8 倍。高效的供应链体系使盒马 NB 能够快速响应市场需求，及时调整库存，确保商品的新鲜度和供应的稳定性。

再看奥乐齐，其 90% 以上的自有品牌商品依托全球供应链网络，直接从源头采购，极大地压缩了中间流通环节的成本。

这种短链化、直采化的供应链模式，让社区小店在成本控制方面具备显著优势，能够以低于传统商超 15%-20% 的价格为消费者提供同等品质的商品，从而在价格竞争中脱颖而出，吸引了大量对价格敏感的消费者。

政策导向与技术赋能也为社区小店的发展起到了推动作用。

国家大力推行的 “一刻钟便民生活圈” 政策，为社区小店的发展提供了良好的政策环境和有力的政策支持。在这一政策的推动下，青岛等城市积极响应，密集布局社区小店，力求为居民提供更便捷、高效的生活服务。

与此同时，大数据与即时配送技术的日益成熟，为社区小店的运营管理带来了革命性变化。盒马 NB 等品牌借助大数据技术，实现了 “数据 - 决策 - 执行” 的高效闭环管理，能够精准把握消费者需求，优化商品选品和定价策略，极大地提高了运营效率，其管理成本仅为传统便利店的 60%。而即时配送技术的发展，使消费者能够在短时间内收到所购商品，进一步提升了购物的便捷性和体验感。

以沃尔玛为例，其社区小店也顺应了这一趋势。2025 年 4 月 12 日开业的深圳南山新德家园店，面积约 500 平方米，定位为社区小店，主打 “天天平价”，商品线上线下同价。店内以食品类商品为主，蔬果、肉类、海鲜等日常生活用品一应俱全。该店采用前置仓模式，通过与沃尔玛大店供应链协同确保商品供应稳定，顾客可在线下单由附近沃尔玛大店配送。这一模式不仅提高了供应链效率，也更好地满足了周边居民对于便捷、实惠购物的需求。

与传统商超的正面交锋

社区小店的崛起，对传统商超形成了全方位、多层次的冲击，这种冲击主要体现在三个关键维度。

首先，是效率的碾压。

过去，传统商超凭借大规模采购和运营形成的规模化优势，在市场中占据主导地位。然而，时过境迁，在社区小店所代表的新兴零售模式面前，这种规模化优势正逐渐失效。

永辉超市曾试图通过 mini 店的形式下沉社区市场，期望在这片新兴市场中分得一杯羹。但由于未能摆脱传统 “大店思维” 的束缚，在运营过程中过于依赖原有的大规模采购和运营模式，未能根据社区市场的特点灵活调整，导致累计亏损较大，最终不得不关停超过 90% 的门店，这一案例深刻反映了传统商超在适应社区市场方面的困境。

反观盒马 NB，采用了截然不同的运营策略。通过精准的市场定位和数据分析，盒马 NB 将商品 SKU 精简至约 1000 个左右，同时强化生鲜品类的占比，使其超过 60%。这种精准聚焦家庭高频需求的商品策略，让盒马 NB 能在有限的店铺空间内，为消费者提供更符合日常需求的商品选择，避免了商品的冗余和浪费。同时，其高效的供应链体系和运营管理模式，使单店年销售额达数千万元。

这种 “小快灵” 的运营模式，让社区小店在坪效与周转率上实现了对传统大卖场的全面超越，充分展现了社区小店在效率方面的巨大优势。

沃尔玛的社区小店同样注重效率提升。以深圳的社区小店为例，其面积在 300 - 500 平左右，SKU 数不到 2000 个，相比沃尔玛之前的惠选超市（面积 1200 平方米，约有八千多个 SKU），商品选择更为精简。通过精选商品，小店能够更好地聚焦消费者高频需求，提升商品周转效率。同时，小店采用 “前置仓 + 云店” 双模式融合，实现了线上线下库存实时同步，当社区小店缺货时，系统会自动跳转至附近大店或山姆云仓补货，实现了商品的实时共享，大大提高了运营效率。

其次，是场景的重构。

社区小店不仅仅是一个购物场所，更是对 “生活服务” 场景的全面升级与重构。

以奥乐齐为例，其巧妙地在商圈布局门店，针对白领人群的消费特点和需求，主打 “极简 SKU + 白领速购” 的模式。在商品选择上，奥乐齐精选了约 1600 个 SKU，涵盖了白领们日常生活所需的各类高频商品，如即食食品、咖啡饮料、办公用品等，极大地满足了白领们在快节奏工作生活中的即时购物需求。同时，其便捷的购物环境和高效的结算服务，让白领们能在短时间内完成购物，因此被形象地称为 “沪漂天堂”。

而盒马 NB 则将目光聚焦于居民区，通过设置自提点，并结合快递代收、社群运营等多元化服务，成功构建了一个集 “商品 + 服务 + 社交” 于一体的复合场景。居民们不仅能在这里买到新鲜的食材和生活用品，还能方便地收发快递，参与社区组织的各类活动，与邻里互动交流。这种将购物与生活服务紧密融合的场景模式，为消费者带来了全新的购物体验，满足了他们对便捷与体验的双重追求。

相比之下，传统商超大多仍停留在传统的 “货架陈列” 阶段，仅仅关注商品的销售，而忽视了消费者在购物过程中的体验和社交需求，难以满足消费者日益多样化和个性化的需求。

第三，是成本的颠覆。

传统商超在运营过程中，面临着高昂的租金与人力成本压力，这两项成本在总成本中的占比通常高达 30%。随着房租及劳动力成本的不断上升，这一压力愈发沉重，严重压缩了传统商超的利润空间。为应对这一困境，社区小店积极探索创新，采用轻资产模式和数字化管理等手段，成功实现了成本的大幅压缩。

盒马 NB 充分利用社群裂变的强大传播力量，通过线上线下相结合的营销方式，快速提升品牌知名度和影响力，实现了门店的快速扩张。而奥乐齐则通过精选 SKU，有效降低了库存压力。在运营过程中，奥乐齐注重精细化管理，优化人员配置，提高员工工作效率，单店日均销售额表现出色，在成本控制和盈利能力方面表现突出。

沃尔玛社区小店在成本控制方面也有诸多举措。小店面积变小，聚焦在 500 平米左右，带来的直接结果就是房租、人工成本变小，库存压力变小。同时，通过与供应商构建健康的合作关系，摒弃促销依赖，降低运营、沟通和决策成本。例如，在采购沃集鲜冷鲜肉时，通过与全国大型肉联厂的规模化集采，在保证品质的前提下，把商品价格降到力争低于周边 2 公里内菜市场，降低了采购成本。

与即时零售的竞合博弈

社区小店与即时零售之间的关系错综复杂，既存在激烈竞争，又有相互融合的趋势。

从表面看，两者在客群定位与消费场景方面存在高度重叠，都致力于满足消费者在 “最后一公里” 范围内的即时性购物需求，为消费者提供便捷、高效的购物体验。然而，深入分析其商业模式的核心，会发现两者之间存在显著差异，这些差异正是引发它们之间激烈竞争的根源。

即时零售作为一种新兴的零售模式，虽在满足消费者即时性需求方面具有独特优势，但其商业模式也存在一些先天不足。其中，最为突出的问题便是其依赖高成本的前置仓与配送体系。

以美团闪电仓为例，其运营成本居高不下，日单量需达到一定规模才能实现盈亏平衡，而配送成本在单均金额中的占比更是高达 20%-30%。这意味着，在订单量不足的情况下，闪电仓将面临巨大的亏损压力。此外，为确保商品的即时供应，即时零售平台需要在前置仓中储备大量商品，这不仅增加了库存管理的难度和成本，还容易导致商品积压和损耗。

相比之下，社区小店则具有明显的成本优势。社区小店可通过到店自提、短距离配送（如盒马 NB 的 “1+N” 模式）等方式，有效降低了履约成本。消费者可以根据自己的时间安排，选择到店自提商品，这样既节省了配送费用，又提高了购物的灵活性。同时，社区小店通过线下实体店铺的展示和体验功能，能够增强用户对品牌的信任和粘性，吸引消费者多次光顾。

面对即时零售的竞争挑战，头部社区小店品牌纷纷加速布局线上业务，积极提升自身的即时零售能力。

盒马 NB部门门店已经支持 App 下单，并承诺 30 分钟内送达，通过线上线下的深度融合，为消费者提供了更便捷的购物方式。消费者无论在家中、办公室还是在路上，只要通过手机 App 下单，就能在短时间内收到所购商品。

京东七鲜目前主要聚焦在京津冀和大湾区两大区，依托强大的京东秒送体系，几乎实现了北京地区的全城覆盖，将商品的配送范围扩展到城市的每一个角落。同时，京东七鲜通过大数据分析和精准营销，为消费者提供个性化的商品推荐和优惠活动，提升了消费者的购物体验。

奥乐齐则凭借其在商圈选址的优势，天然地吸引了大量线上订单。其在商品选品、价格策略和服务质量等方面的精细化运营，也使得奥乐齐在线上市场中具有较强的竞争力。

沃尔玛社区小店也积极布局线上业务，以新德家园店为例，其线上分品类运营，水果、蔬菜、肉类等生鲜商品属于主打的极速达线上配送范畴，主打满 29 元免运费；非生鲜之外的更多全品类商品则可以通过沃尔玛小程序下单，一小时送达顾客。通过线上业务的拓展，沃尔玛社区小店不仅拓宽了销售渠道，也更好地满足了消费者多样化的购物需求。

这种 “线下门店 + 线上即时配送” 的双轨模式，模糊了社区小店与即时零售之间的界限，形成了对纯线上即时零售玩家的降维打击。社区小店通过线上化转型，不仅拓宽了销售渠道，增加了销售额，还进一步提升了品牌影响力和市场竞争力。

不过，社区小店与即时零售之间的竞争，归根结底是供应链效率的比拼。在这场激烈的竞争中，谁能构建起更高效、灵活、低成本的供应链体系，谁就能在市场竞争中占据主导地位。

盒马 NB 依托阿里生态的全球直采资源，充分发挥其强大的供应链整合能力，能够直接从全球各地采购优质的商品，并通过高效的物流配送体系将商品快速送达消费者手中。

以草莓蛋糕为例，盒马 NB 通过与全球优质供应商的合作，优化采购流程，降低采购成本，成功地将草莓蛋糕的价格从较高水平降至更具竞争力的区间，赢得了消费者的青睐。

美团小象超市则充分发挥其在本地市场的优势，整合本地供应商资源，通过区域化选品策略，深入了解当地消费者的需求和偏好，为消费者提供更符合其口味和需求的商品。同时，美团小象超市利用大数据技术对供应链进行精细化管理，优化库存配置，提高配送效率，降低运营成本。

随着市场竞争的日益激烈，社区小店和即时零售平台都将不断加大在供应链建设方面的投入，致力于实现 “低成本 + 高周转 + 全品类” 的供应链闭环。

与社区团购的较量

社区小店与社区团购的竞争，本质是 “实体零售信任构建” 与 “社群流量裂变效率” 的模式对撞。二者虽同处社区消费场景，但底层商业逻辑差异显著，可从四大核心维度展开对比分析。

首先从运营模式上来看，二者是重资产体验与轻资产裂变的对决。

社区小店以线下门店为根基，构建 “体验型零售信任闭环”。例如奥乐齐在门店设置试吃区与冷鲜柜，消费者可直观检验鲜切肉品的色泽与纹理，这种 “所见即所得” 的临场体验，成为社区团购难以复制的壁垒。调研显示，68% 的消费者将 “亲眼看到商品” 列为选择社区小店的首要原因。其运营逻辑以实体店为流量入口，通过商品陈列、现场服务增强用户粘性，如盒马 NB 的 “早晚市快手菜专区”，让上班族可顺路完成晚餐食材采购。

反观社区团购，其核心是 “依赖团长的流量裂变模式”。平台通过社区宝妈、便利店主等团长在社群发布商品链接，用户下单后由中心仓统一配送至自提点。这种模式虽能低成本触达用户，但痛点明显：团长流动性高（某头部平台 2024 年团长流失率超 40%）、商品品控难保障（低价生鲜常出现货不对板）。有消费者投诉称，通过社区团购购买的车厘子到货时腐烂率达 30%，而售后需线上漫长沟通，体验远不及线下门店即时退换。

其次，从供应链能力来看，这是短链直采的鲜度革命与 集中分拨的效率瓶颈的较量。

社区小店以 “产地直连门店” 的短链供应链构建核心竞争力。盒马 NB 的 “城市仓 + 社区店” 体系，将生鲜从采摘到上架时间压缩至 24 小时内，损耗率控制在 5% 以下（传统商超损耗率约 8-10%）；奥乐齐 90% 自有商品采用全球直采，绕开 3-4 级经销商，价格比同类标品低 15-20%。数据显示，2024 年社区小店生鲜复购率达 73%，远超社区团购的 45%，凸显供应链鲜度优势。

社区团购则依赖 “中心仓 - 网格仓 - 团长” 的三级分拨体系，长链路导致时效与品控双输。比如，一些平台为压缩成本，将蔬菜从山东产地运至华东中心仓需 12 小时，再经 2 天分拨至区域网格仓，最终由团长通知用户自提，全程耗时超 72 小时，叶菜类损耗率超 20%。2024 年 “商品变质” 投诉占社区团购总投诉量的 38%，同比增长 27%，暴露长链供应链的天然缺陷。

第三，从消费场景角度来讲，二者是即时刚需的全时段覆盖 vs 低价囤货的计划性博弈。

社区小店精准捕捉 “即时性 + 全场景” 需求，形成 “到店采购 + 线上速达” 的立体服务网络。沃尔玛社区小店设置 “即热便当 + 现磨咖啡” 专区，早餐时段客群占比达 25%；盒马 NB 通过 App 承诺 “3 公里内 30 分钟达”，线上订单中 “应急零食”“生鲜速食” 占比超 60%。其线下门店更承担 “社区生活中心” 功能，如奥乐齐定期举办亲子烘焙课堂，将购物场景升级为社交体验。

社区团购则主打 “低价预售的计划性消费”，以家庭主妇为核心客群，通过 “9.9 元 3 斤水果”“19.9 元 10 斤大米” 等套餐吸引价格敏感用户。但这类场景高度依赖促销驱动，调研显示无优惠券时用户复购率仅 25%，且商品多为大路货，难以满足品质升级需求。例如有平台推出的 “进口牛排套餐”，实际为重组肉制品，引发大量差评。

最后，从用户体验角度来谈，他们都是从商品交易到信任资产的积累。

社区小店通过实体店建立 “可感知的信任体系”。奥乐齐推行 “不满意随时退换” 政策，用户可直接到店处理售后，面对面服务大幅降低消费焦虑；盒马 NB 通过社群运营，将用户月均到店次数从 2.3 次提升至 4.1 次，其秘密在于 “门店体验 + 社群互动” 的闭环——用户到店体验新品后，可通过社群获取菜谱推送与会员专属优惠，形成 “体验 - 复购 - 口碑” 的正向循环。

社区团购则陷入 “低价内卷 - 流量流失” 的恶性循环。平台为争夺用户，常以临期品、尾货充数，导致客诉激增；团长为追求更高佣金，频繁跳转平台，用户随团长流失现象普遍。数据显示，2024 年社区团购用户人均安装 3.2 个同类 APP，平台获客成本同比上升 18%，流量博弈的边际效益持续递减。

社区小店未来的三大趋势

社区小店的竞争已进入白热化的深水区，在未来的发展过程中，行业将呈现出以下三大显著趋势。

首先，形成垂直细分与全品类扩张并存的局面。

在未来的市场竞争中，社区小店将呈现出明显的业态分化趋势。

一方面，以盒马 NB、奥乐齐为代表的硬折扣店将继续深耕生鲜与自有品牌领域。它们将通过不断优化供应链体系，加强与供应商的深度合作，进一步降低采购成本，提高商品品质，以极致的性价比巩固自己在市场中的基本盘。同时，硬折扣店将持续加大在自有品牌研发和创新方面的投入，推出更多符合消费者需求的特色商品，提升品牌的差异化竞争力。

另一方面，服务型超市将不断拓展健康食品、社区活动等增值服务，致力于打造 “第三空间”。这类超市将不仅仅满足于商品的销售，而是更加注重为消费者提供一种舒适、便捷、社交的购物环境。通过举办各类健康讲座、亲子活动、美食体验等社区活动，增强消费者与超市之间的互动和粘性，使超市成为社区居民日常生活中不可或缺的一部分。

此外，即时零售融合店将向全品类延伸，覆盖 3C 数码、美妆等长尾需求。随着消费者需求的日益多样化和个性化，即时零售融合店将借助其强大的线上运营能力和配送体系，不断丰富商品品类，满足消费者在不同场景下的即时购物需求。

第二，实现数字化到智能化的技术驱动。

随着科技的飞速发展，大数据、AI 与物联网等先进技术将在社区小店的运营管理中发挥越来越重要的作用，推动社区小店从数字化向智能化迈进。

大数据将深度渗透到社区小店的选品、定价与库存管理等各个环节。

以盒马 NB 为例，其先进的 ERP 系统能够实时收集和分析海量的市场数据和销售数据，在短时间内完成竞品分析，并根据分析结果迅速制定出精准的促销策略。通过大数据分析，盒马 NB 能够准确把握消费者的需求变化和市场趋势，及时调整商品选品和库存配置，提高商品的销售效率和周转率。

京东七鲜则通过 “仓店一体” 模式，利用大数据优化配送路径，将商品的配送时效压缩至 30 分钟以内，极大地提升了消费者的购物体验。

AI 与物联网技术的应用将进一步提升社区小店的智能化水平。通过 AI 技术，社区小店可以实现智能货架管理，实时监测商品的库存情况，当商品库存不足时自动提醒补货。

同时，AI 还可以应用于智能客服、智能定价等领域，提高服务质量和运营效率。物联网技术则可以实现对商品的全程追踪和监控，确保商品的质量和安全。此外，通过物联网技术，社区小店还可以为消费者提供更加个性化的购物体验，如智能导购、个性化推荐等。

第三，通过跨界联盟与供应链共享实现生态竞合。

在未来的市场竞争中，社区小店与即时零售平台、社区团购平台之间的关系将从单纯的竞争逐渐转向合作与竞争并存的 “竞合生态”。这种竞合生态将通过跨界联盟与供应链共享等方式，重塑零售价值链，推动行业从传统的零和博弈向互利共赢的方向发展。

例如，沃尔玛新德家园店在借鉴盒马 NB 模式的基础上，积极接入京东秒送平台，实现了线上线下的融合发展。通过与京东秒送的合作，沃尔玛不仅拓宽了销售渠道，增加了线上订单量，还借助京东秒送的配送体系提高了配送效率，提升了消费者的购物体验。同时，区域品牌通过开放自身的供应链，吸引了众多加盟商和平台的合作。通过供应链共享，区域品牌能够整合各方资源，降低运营成本，提高供应链的整体效率和竞争力。

这种 “竞合生态” 的形成，将有助于打破传统零售行业的边界，实现资源的优化配置和共享。通过跨界联盟和供应链共享，社区小店和即时零售平台可以相互学习、相互借鉴，共同提升服务质量和运营效率，为消费者提供更优质、便捷的购物体验。

最后

社区小店的爆发式增长，是零售业向 “人货场” 本质的回归与重构。在这场深刻的行业变革中，消费者的需求成为一切商业活动的核心出发点和落脚点。

社区小店通过不断优化供应链效率，实现了商品的高效采购、精准配送和合理定价，以更低的成本为消费者提供了更高品质的商品和服务。同时，通过创新购物场景，将购物与生活服务、社交等元素有机融合，满足了消费者在便捷性、体验感和社交需求等方面的多样化追求。

在这场激烈的行业变革中，没有绝对的赢家。社区小店在快速扩张的过程中，也需要保持清醒的头脑，避免重蹈 “mini 店”泡沫。