淘宝闪购的秘密，市场为何愿意买单？超财报路线图揭秘。

市场愿意为淘宝闪购买单的原因在于其提供的便捷购物体验和高效物流体系，淘宝闪购通过整合电商与物流服务，为消费者带来快速、便捷的购物体验，满足现代人对时间的高效利用，其背后的远超财报的路线图展示了淘宝闪购在提升用户体验、优化供应链、拓展新业务等方面的长远规划，增强了市场对其的信任和期待。

文 | 思辨财经

本季度财报公布之后，阿里美股盘前起初乃是波澜不惊，仅从总营收，经营利润等基础指标来看，此次财报多在市场预期之内，直到在分析师电话会议上蒋凡详解淘宝闪购战略之后，资本市场旋即进入亢奋状态，全天大涨12.9%，市场对淘宝闪购显然寄予了厚望。

我们简单归纳了蒋凡所披露信息的最关键要点：

1）淘宝闪购拉动手淘8月DAU增长20%，流量上涨带来了广告和CMR（客户管理收入）上涨；

2）在保持消费者当前优惠投入的情况下，UE亏损可以缩减一半。

借此机会我们有更多数据和信息，认真梳理宝闪购的战略和目标，撰写本文与大家分享，核心观点：

其一，应该把淘宝闪购放在阿里电商集团的生态中进行分析，短期内其为淘天所带来的流量和营收常被市场忽略，未来1-2个季度淘天会吃到淘宝闪购的红利；

其二，中期内淘宝闪购不会停止进攻，如今业绩也验证了此前措施的合理性，行业洗牌仍在继续。

在阿里电商生态中的淘宝闪购

尽管该季度淘宝闪购成为最焦点业务，但我们仍然不能忽视阿里电商最基石的电商业绩，本季度淘天客户管理收入同比增长10%，达到892亿元，对比之下上年同期该业务同比增速仅有1%。

此前大家讨论淘天客户管理增速问题时，总是用GMV增速来归因一切，认为高GMV必然会带来平台的高收入，反之亦然，却经常忽视现实中的反例：2024年第二季度，淘天的GMV实现了双位数同比增长，然而当期的客户管理收入（CMR）同比增速却仅为1%。这一反差现象揭示了平台收入的核心驱动因素并非仅仅是GMV。

为了深入分析，我们引入以下公式进行拆解：

客户管理收入 = 佣金收入 + 广告收入 = (天猫GMV × 佣金率) + (流量 × 广告加载率)

该公式表明，CMR的增长取决于GMV和流量两大要素，而后者在当时成为了主要的制约因素。

2023年之后淘天开始重新回归淘宝，这一方面意味着在业务方面开始重新侧重于中小企业，在供给侧端为用户提供更具性价比产品，另一方面也在潜在改变企业的营收模型，全站推广功能上线，平台广告变现能力上升。

作为互联网最古老的变现产品，广告业务的核心要素必然是流量，足够的流量配合适度的加载率，平台便可从中获利，现实中平台若要保卫其流量地位，就需要扩大市场费用，以对外采购流量。

2024年Q2淘天客户管理收入与GMV的增速反差，其本质乃是平台的流量增速问题，而非GMV，换言之，用户在淘天下单的欲望仍在，但下单即走，流量的增速相对较低，这也是电商平台的特性所决定的。

对淘天营收，以及增速要素进行梳理和分析之后，我们就非常清楚淘宝闪购在流量方面的贡献：要用闪购的高频业务带动手淘的DAU增速，并提高用户打开和浏览手淘频次（用户使用时长）。

在此框架下，我们再来看本季度财报：

本季度，阿里巴巴集团的市场费用总额同比增加了532亿元。需要注意的是，这项支出还包含了阿里云、电商等非淘宝闪购业务的投入。因此，单独测算淘宝闪购所消耗的市场费比较难，反而是中国电商业务的利润波动更有价值。

本季度中国电商集团的EBITA下滑幅度21%，也就是103.64亿，考虑到CMR收入还有80多亿增幅，按其中一半投入闪购计算，二季度，阿里在外卖大战当中实际的投入/亏钱金额，大致上在103-144亿左右。

也就是说本季度淘宝闪购方面的市场投入大概为在 一百多亿元左右，而非许多朋友讨论的200多亿增量。

但这一百多亿元究又换来了什么呢？

1）淘宝闪购推出后直接导致手淘流量的增长，提高了流量总供给，让淘天客户管理收入增长得以反弹，这部分有80亿元之多，根据淘天货币化率，背后乃是1500亿元左右的GMV；

2）财报中披露淘宝闪购总营收增加了16亿元，根据财务口径此数据乃是剔除补贴成本的净增加；

3）DAU重新回到快增长期，闪购拉动手淘8月DAU增长20%，在当前获客成本越来越高时，这还是非常可观的。

总结本部分：

其一，淘天业务重新回归淘宝，背后是需要丰沛的流量供给做支持，转型初期财报受此因素影响，淘宝闪购推出后可以有效解决平台的流量不足问题，以重组商业模型，刺激总营收增长；

其二，以淘宝闪购单一业务投入产出比衡量业务得失是不够全面的，将其放置在阿里零售的大背景下会得到完全不同的结果。

其三，仅Q2数据来看，淘宝闪购确实是值得做的买卖。

淘宝闪购路线图已显现

接下来我们来探讨朋友们最关心的话题：淘宝闪购的终极形态究竟是什么？

淘宝闪购发起于2025年Q2，500亿巨额优惠投入始于7月，许多朋友也很关心此后几个季度的财报情况，其中不乏担心市场费用膨胀影响财务表现的。

我们仍然延续此前的分析框架，将淘宝闪购放置在淘天的大框架内进行分析。

Q3理论上是电商业传统的淡季(前有618，后有双十一），用户活跃度也相对较低，2024年Q2淘天客户管理收入为811亿元，Q3该数字则为704亿元，两者还是明显差距。

前文中我们已经阐释了淘宝闪购在Q2对淘天电商的支持力度，考虑到Q3公司采取了更为激进的补贴的措施，市场份额已有了质的跃升（如今已经在50%左右），蒋凡也披露闪购拉动手淘8月DAU增长20%，流量上涨带来了广告和CMR上涨，在Q3的财报中我们极有可能看到：

淘天客户管理收入同比增长的跃升，Q2和Q3的增速差将有进一步的弥合，Q4双十一大促时平台所掌握的流量也将进一步提升，核心电商业务将进入高流量成长期，形成“外卖大战——流量导入——淘天营收增加”的循环中。

至此，我们可以简单勾勒出淘宝闪购的未来形态：

短期内（2025年Q3-Q4），淘宝闪购仍然为手淘持续输送流量和用户为主，淘天的客户管理收入同比增长将稳定在双位数，此阶段淘宝闪购则以提高规模效应为主，以高市占率为目标，此阶段市场费用开支较大。

但在此前阿里集团一系列的优化措施下（包括但不限于回归业务主航道，出售非核心资产等），阿里经营效率得到明显改善，ROIC等指标也重新回到双位数，为短期淘宝闪购的进击提供了物质保障；

中期内，完善基础运力和设施建设之后，淘宝闪购将加速推进闪购业务，将茶饮和外卖补贴积累的人气和流量引向更高频，蒋凡在分析师电话会议中也表示“未来三年百万品牌门店入驻，实现1万亿交易增量”，此部分业务收入能力更强（佣金率更高）的闪购业务，此阶段市场费用触顶下滑，损益表进入修复期，蒋凡也表示“随着老客比例的快速提升，平台的单位经济模型（UE）会随着用户结构而优化”；

长期来看，淘宝闪购将与淘天电商形成深度协同。淘宝闪购将作为高效的流量引擎，为淘天平台持续输送用户和活跃度；而淘天庞大的商品生态和服务能力，则为闪购用户提供了更丰富的购物场景和体验，从而增强用户粘性。在此阶段，市场费用投入将趋于稳定并回归理性，其对集团财报的正面贡献也将更加清晰地显现出来。

淘宝闪购自推出至今争议就从未停止过，如此前相当部分观点认为在高成本高消耗等因素作用下，会影响淘宝闪购的持续性，当蒋凡为代表管理层披露更多细节时，上述担心已经不复存在，这也注定了闪购大战仍将持续相当长时间，我们仍然期待未来1-2季度平台可以有更有针对性的行为，包括但不限于双十一闪购和淘天的联合营销等等，也寄希望2025年Q4公司财报能有质的提升，我们拭目以待。