TOP TOY的“快”与“痛”：越像名创优品，越不像泡泡玛特

摘要： 文 | 正见TrueView，作者 | 刘平，编辑 | 咏鹅名创优品在挑选联名IP的合作上眼光一直老辣独道，就连其官号也...

文 | 正见TrueView，作者 | 刘平，编辑 | 咏鹅

名创优品在挑选联名IP的合作上眼光一直老辣独道，就连其官号也曾发帖“你可能不认识我，但你一点见过我的联名”。近期在夏日时节与黑皮HelloKitty联名的产品再次出圈，甚至被网友调侃“有高人指点”。

迪士尼、哈利·波特、芭比等等一系列现象级联名产品的热销，持续印证了名创优品精准的用户洞察与前瞻的IP操盘能力。或许正是在IP联名领域的“无往不利”，成为了叶国富坚信能成功开拓“兴趣消费”版图的底气所在。在名创优品在港股二次上市的重要时刻，叶国富曾为孵化不到两年的潮玩品牌TOP TOY立下flag，“希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市”。

如今3年期限将至，TOP TOY上市诺言兑现，现如期传来上市动态。“正在对其以‘TOP TOY’品牌运营的潮流玩具业务潜在分拆上市可能性进行初步评估”，叶国富或又将收获一家上市公司。

事实上今年的潮玩市场格外躁动。布鲁可在年初顺利敲钟，52TOYS已提交招股申请书并获得万达电影投资，卡游更新IPO申报材料，美股上市公司量子之歌集团宣布对Letsvan达成并购投资合作，手办潮玩电商平台元气玛特获三家国资机构的近亿元投资。

而置身资本热潮中的TOP TOY，发展路径却暗藏隐忧。前期借助母公司赋予的零售基因优势快速起跑，却在行业进入深耕IP价值的新阶段后显露出后劲不足，由渠道驱动的增长模式逐渐偏离行业本质，缺乏自有IP的短板也在全球化竞争中被急剧放大。

渠道为王与规模狂奔

中国潮玩市场曾长期由迪士尼、乐高等国际巨头主导，这一格局直至2020年才迎来变动转折点。伴随Z世代等新消费主力崛起，其独特的审美偏好与文化诉求催生了全新的市场需求，从而开辟出广阔的本土品牌发展空间。

这一年，新增潮玩相关企业572家，同比增长15%。同年12月11日，泡泡玛特在港股上市，首日市值突破1100亿港元；7天后，TOP TOY全球首家潮玩梦工厂店在广州正佳广场正式亮相，开业三天即创下超百万元销售额。

在同一条河流中，两种不同的商业模式各自角逐。

与泡泡玛特孵化自有IP不同，TOP TOY采取了更为机巧的策略，依托名创优品在零售渠道方面的优势，通过大规模采购外部授权IP快速构建庞杂的产品矩阵。这种模式虽难以建立品牌独特性，但试错成本低，能缩短市场进入时间。

渠道扩张是其核心策略的直观体现。2021年底，TOP TOY门店为89家，到了今年一季度就拓展至280家，覆盖全国80多座城市。对比之下，泡泡玛特达到同等门店规模耗时逾十年。

渠道规模效应初期成效显著。2024年，TOP TOY实现营收9.84亿元，同比增长44.7%，税前利润9242.8万元，同比扭亏为盈。2025年一季度，TOP TOY营收3.4亿元，同比增长58.9%。

除了门店规模大，门店SKU也大。名创优品在2024年报中提到，报告期内，TOP TOY品牌提供约1.11万个SKU，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏和其他潮流玩具等主要品类。

然而，规模扩张也伴随着效益递减。TOP TOY去年总销量同比增长56.71%至1990万单，平均客单价却从121.3元降至109.5元，商品均价下滑至57.8元，同比减少约9%。

这清晰地揭示了“以量补价”模式的脆弱性。门店数量的激增正在摊薄单店盈利能力。在高度依赖情感连接与品牌忠诚度的潮玩行业，缺乏核心IP支撑的规模狂奔，其可持续性面临考验。

渠道固然能为TOP TOY塑造差异化竞争力，但其内核仍是“采购-销售”的零售商逻辑，真正的壁垒在于构建“IP-粉丝”的品牌商逻辑，打造出赢得消费者热爱的产品，这才是构筑长期护城河的关键，也是核心竞争力的比拼点。

但IP之路充满挑战。泡泡玛特招股说明书揭示，其自有IP从设计到量产需要经过艺术家设计、模具制作与批量生产、制定市场推广方案等全链条孵化流程，周期长达8至15个月。这不仅考验耐心，更伴随高失败风险。

TOP TOY曾试水此路，大力开发自有IP，结果“亏得不像样”，惨痛经历使其对重资产、长周期的IP孵化模式愈发审慎。

如今，TOP TOY的战略重心转向强化既有优势，明确锚定“潮玩集合平台”定位。其创始人兼CEO孙元文直言“未视泡泡玛特为对手”，并把泡泡玛特比喻为苹果OS系统般的封闭生态，而TOP TOY要做“安卓系统”。

类似定位的品牌同样选择避泡泡玛特锋芒。52TOYS创始人陈威同样强调“不想做泡泡玛特第二，想做收藏玩具第一品牌”。

做潮玩届的名创优品，就能打败PPMT吗？

在零售行业，母公司的资源支持往往是一把双刃剑，虽能加速初创品牌的成长，却容易限制其形成独立的品牌个性与创新能力。同样，背靠名创优品大树的TOP TOY，既先天拥有起飞的跳板，也在无形中被设下隐形边界。

尽管宣称“独立运营”，其早期形态实则是“贴牌集合店”，店铺与Logo属于TOP TOY，但店内产品100%来自外部品牌。彼时，其核心角色本质是渠道。

最显著的资源嫁接体现在扩张模式上，TOP TOY借助母公司名创优品成熟的“类直营加盟”体系，以较低的资本支出实现快速扩张。加盟商承担门店投资，总部则牢牢把控运营命脉（装修、配货、人员管理），确保标准化与效率。

这套模式铸就了TOP TOY独特的渠道竞争力。相较业内多数依赖经销渠道、辅以直营的玩家，像TOP TOY、泡泡玛特这般同时有实力布局直营门店与官方电商渠道的潮玩企业，实属凤毛麟角。

如52TOYS，截至2024年末共有经销商426家，品牌店数量由2022年的19家缩减至5家，位于北京、成都、天津及扬州四市。同期，经销商为52TOYS带来约66.8%的营收。

除了经销商，潮玩企业还会与超市、便利店、潮流百货店等连锁渠道合作。52TOYS合作终端超1.5万家，涵盖玩具店、精品店、影院、书店、游乐场、博物馆等各种渠道。

此种传统经销模式拉长了品牌与消费者的距离，信息传递链条变长，市场需求、用户反馈无法及时准确传递给品牌方。加之经销商多品牌代理的特性，其忠诚度有限，易因更优合作条件而转移资源。

直营渠道则可直面终端，能够敏捷测试新品、优化设计、迭代功能并拓展品类，精准捕捉年轻消费风向，有效规避“闭门造车”风险。

供应链协同则带来显著成本壁垒。依托名创优品“低成本、快迭代”的成熟体系，TOP TOY在模具开发、生产周期控制上效率突出，得以低成本高频推新，维持价格竞争力。其盲盒单价多集中在39-69元区间，部分甚至低至10元以下，消费群体覆盖方面更广泛。

规模效应进一步赋予渠道巨头合作话语权。当潮玩公司体量足够大，即便未能孵化爆款原生IP，仍可借渠道与品牌势能与顶级流行IP进行合作。

然而，深度依赖“母体”滋养的反面，是TOP TOY模糊的品牌标签与孱弱的IP塑造力。名创优品的成功密码在于“极致性价比×快速迭代”，而潮玩行业的游戏规则却是“情感溢价×IP稀缺”。这两种截然不同的商业基因，正在TOP TOY体内来回拉扯。

即便2025年第一季度TOP TOY自研产品占比首次超过40%，但能打程度显然不及外采的迪士尼、三丽鸥等IP。

出海也掩盖不掉爆品焦虑

面对国内的红海竞争，出海成为TOP TOY寻求增量的必然选择。

TOP TOY曾计划2021年在亚洲开设50家店铺，但实际进展不及预期；2024年其加速国际化步伐，8月以“店中店”形式进驻印尼雅加达名创优品旗舰店，10月在泰国曼谷开设首家独立门店，并在曼谷另一家购物中心开设主题快闪店。出海路径与在国内的扩张方式一脉相承，先借助名创优品已有的门店网络试水，再开设独立门店扩大影响力。

东南亚市场对国内潮玩品牌吸引力显著，年轻人口红利叠加文化亲近性，能够降低市场教育成本。泡泡玛特的出圈亦印证了此区域的价值，先是东南亚，再辐射至欧美、日韩。

截止上个季度末，TOP TOY在东南亚国家开出的5家店铺中，泰国和马来西亚店均实现当月盈利，三到四个月回收成本，月均流水在100万左右。未来TOP TOY计划五年内在海外超40个国家布局1000家门店，包括在核心商圈开设100家旗舰大店。其中今年计划在海外开设50家门店，长期目标是实现海外市场收入占比达50%。

然而，潮玩出海远非国内模式粗暴复制那般简单，考验的是品牌对多元文化的理解能力，以及IP运营的本地化深度。想要走向全球，手握具备全球号召力的自有IP至关重要。

这也是国内潮玩品牌们的致命短板。在TOP TOY的海外门店中，以迪士尼、三丽鸥为代表的盲盒产品占营收大头，宝可梦、蜡笔小新则为第二梯队。另外，52TOYS的招股书也显示，2024年其自有IP收入占比仅 24.5%，授权IP贡献了64.5%的营收。同期公司营收为6.3亿元，仅蜡笔小新系列玩具整体实现GMV就超过3.8亿元。

这便意味着，依赖经典IP的“TOP TOY们”，很难在全球市场建立差异化壁垒。若简单平移国内火热IP，又会面临新奇感消退和长线运营难题。更严峻的是，IP授权通常具有排他性和期限性，若竞争对手获得热门IP的独家授权，或授权方提高费用，“TOP TOY们”的产品线将发生波动。

打造爆款IP虽看似有“赌性”，但成熟企业实则有章可循，背后存在着一套标准的流程。爆款的本质是“用户需求精准捕捉、场景高度适配、运营极致效率”的三重耦合，逻辑与快时尚行业异曲同工。

名创优品虽已把这套功法在联名IP产品上运用自如，但在TOP TOY的自有爆款IP开发上能传授和发挥出几成功力还未可知。前不久，TOP TOY将品牌愿景调整为“致力于打造全球最大最全的世界级潮玩品牌”，并计划将自研产品占比由最新的40%提升至70%。曾经因“轻模式”省下的功课，如今到了必须补交的时刻。

这是否也是对“做潮玩届的名创优品”能否行得通的隐秘回答？