马斯洛的需求金字塔，成了中国人富养猫狗的坐标系 | 情绪消费观察

摘要： 淘天宠物负责人赏音曾经多次做过用户的入户调研。让她印象深刻的是，她曾经分别在淘天宠物的高购用户和低购用户的家里，看到了类...

淘天宠物负责人赏音曾经多次做过用户的入户调研。让她印象深刻的是，她曾经分别在淘天宠物的高购用户和低购用户的家里，看到了类似的商品：那是一个专门用来装满宠物用品的柜子，就像很多潮玩手办爱好者的收藏柜一样，里面有各种宠物食品、用品等。两个家庭的差别更多是宠物品牌选择和消费金额的差别，但是有一点是不变的：

宠物猫已经成为这个家庭中十分重要的家庭成员，它（们）甚至拥有自己的柜子。

现在在城市把猫狗当宠物养的人越来越多，这几乎是不用看统计数据普通人就有的体感，而统计数据只会让这一切显得更为醒目。根据《2024年宠物行业白皮书》，2024年，城镇宠物（犬猫）消费市场规模同比增长7.5%，突破3000亿元大关，达到3002亿元。其中，犬类消费市场规模为1557亿元，同比增长4.6%；猫类消费市场规模为1445亿元，同比增长10.7%。

规模只是宠物市场繁荣的一个表征。在中国的消费市场，宠物消费正在成为一道独特的风景。这种独特性首先是它独立于大经济周期之外的增长性。行业数据显示，2010-2020年的10年间，宠物行业的年均增速高达32.8%，近年来由于基数大，行业整体增速已经放缓，但是这仍旧是一个充满活力、存在细分增长机会的赛道。

比如本文开头提到的场景，就揭示了当下宠物市场所具有的二元性：无论你是想从性价比入手，还是想从高端市场（高消费人群）入手，宠物市场都有机会。

该如何理解中国宠物市场的这些变化？淘天宠物负责人赏音认为，看一看心理学上著名的马斯洛需求金字塔，也许能从更深层次来理解中国宠物市场的变化。

把宠物当做另一个自己

在天猫宠物行业的调研中，有一个数据很有趣，有70%的人是因为“喜欢”而养宠物。笔者听到这一数据时，甚至感觉不可思议，养宠物除了“喜欢”，难道还可以有其他原因？

天猫方面解释说，这个数据是从全国层面来看，且在调研过程中把养宠的理由拆分的比较细致，分别为看中宠物的功能性、喜欢宠物、增加生活乐趣、调节情绪心态、陪伴孩子老人、缓解工作压力以及身边人在养等等。

比较通俗的理解就是，今天的宠物进入人类生活，曾经都有很强的工具性。最初，狗可以看家护院。至于猫，现在还是有一部分猫是会抓老鼠的。

宠物猫和jellycat

即使是“喜欢”宠物，喜欢的程度也是不同的。中国人养宠物方式也经过了漫长的成长期。从喂养的方式上，人们很容易看到这种变化，从最早的喂剩饭剩菜，到后来有宠物粮，再到宠物粮的细分，乃至于到了今天已经开始有了主食和零食，还有烘焙粮、鲜粮、酥化粮等各种细分，品牌从食材到工艺开展了一场无限游戏。整个宠物食品市场走过了一个从精致喂养到科学喂养到人宠友好的过程。

关键是这种消费进阶背后的心理变化是怎样的？为什么面对品牌名目繁多、不断出新概念的新品，养宠人冒着宁可交“智商税”的危险，也要去给猫狗尝鲜？

简单说来，很多养宠人特别是90后00后，小时候都有过想养宠物不被允许的经历，当她（他）们长大后第一次拥有一只属于自己的宠物时候，心理上会从最初的“它应该取悦我”，逐渐变成了“我不能没有它”。

艾瑞咨询曾经做过一项调研，对于养宠的理由给出五个选项，前四个分别是科学养宠、快乐养宠、健康养宠、卫生养宠，最后一个是佛系养宠，意思是“保证温饱，心理健康靠它自己”。然后调查结果肉眼可见的悬殊。

海通证券的研报

很多90后00后，可能在现实的人类感情世界中，都未必有过“爱另一个生命”的体验。但是猫狗带来了，甚至让她们第一次学会了去爱另一个生命。这种心态的换位，会直接带来养宠消费行为的根本性变化。

比如猫玩具的极大丰富，猫玩具本质上是取悦猫的，并不是取悦人自己。而养宠人无孔不入的“谄媚”，已经让人防不胜防。

网上曾经有位养鸵鸟的大姐，直播喂鸵鸟火了，很多人买了她家的鸵鸟羽毛掸子后，回复说这个掸子能不能再结实一点不要掉毛。她很奇怪，扫灰尘怎么会掉毛？一问原来都是当做逗猫棒买走的。网上还有一个卖装水果玉米竹篮的商家，特意在商品下备注“不是猫窝！”因为买家图里已经出现了很多只猫。甚至因为他的备注，更多养猫的用户受到了启发。

这个心态，对于淘天宠物负责人赏音来说并不陌生。一个天猫宠物资深用户对她说过这样一句话，大意是：“有些生活我是过不上了，但是我可以让我的猫过上。”换句话说，很多人的消费心里也是一样，我可以穷养自己，但是不能苦了我的猫。

在天猫，养宠人群足足分了十二大类别。淘天宠物负责人赏音指出，心理学家马斯洛曾经提出过著名的需求金字塔，如果用这个金字塔去套当下的中国宠物市场的消费行为，很多不养宠物的人觉得难以理解的现象，都是可以理解的。

马斯洛需求金字塔

在马斯洛的需求层次金字塔中，最高级别为自我实现。如何理解？

在宠物的世界中，很多明星宠物的出圈早已经突破了其自身的生命价值。前一段时间明星猫“悟空”因意外去世，很多粉丝难以释怀，长时间追问悟空去世的原因；而流浪狸花猫“宋庄”被主人收养后，其在家脚踢蓝胖子（英短蓝猫）的镜头片段，在网络上被无数次反复“搬运”做成视频切片。

不撸和宋庄

宋庄无意中成为了本土狸花猫武力值的代表。一向被认为不值钱的狸花猫也有了越来越多的自己粉丝。在网络上，一只明星猫带火一个品种的故事屡见不鲜。

在养宠人的眼里，猫狗是和自己一样有思想、有感情、有个性且值得尊重的生命；比如李佳琦富养的比熊犬奈娃，有着不少“江湖传说”，被李佳琦粉丝调侃为“n姓女明星”；

这种心态变迁看似是社会学心理学的范畴，但是深刻的影响了宠物消费市场。从大的消费趋势来看，把宠物视为一个人，带来两个很显著的影响。第一，宠物消费的基数会大于消费行业的很多其他品类。即使是天猫宠物的低购用户，其消费额相对于一些其他品类，也不算低。第二，宠物消费呈现出某种抗周期性。

数据来自《宠物行业白皮书》

宠物消费周期独立于经济周期存在，这一点在日本市场已经被证明过。海通证券的研究报告《猫增速放缓、犬出现下滑——如何看待宠物食品的历史及未来增长》就指出，“宠物市场或可在消费降级中逆势升级。参考日本市场，经历“失落的30年”，日本大多可选消费赛道出现明显的消费降级。然而，日本宠物经济却表现出升级趋势，每宠年均消费持续提升。我们认为，宠物提供情绪价值，能够帮助民众消解在经济不景气时产生的郁闷、难过等情绪。面对经济压力时，人们或更愿意为能够带来愉悦、放松等情绪的事物付费，推动宠物消费升级。”

细分市场，机遇无限

在把宠物当做人的背景下，宠物市场也为很多创业者提供了新的机遇，而一些大品牌也在不断的寻找自己的第二或者第三曲线。

天猫把当下中国宠物市场的变化归结为三个化，拟人化，精细化，多元化。

拟人化可以看宠物刷牙的例子。不养宠物的人可能难理解，其实猫是需要刷牙的。于是就会有各种细分产品出来。然后给猫刷牙的难度其实不亚于给猫剪指甲，于是厂家又会动脑筋，发明可以给猫结齿的零食，这样宠物主就会降低被抓伤的风险。宠物消费的很多需求，都是这样一点一点被挖掘出来的。

精细化趋势在宠物的洗护清洁方面也十分明显。比如给宠物眼耳口鼻不同部位的清洁，会有各自的用品。眼部有专门用于去泪痕的湿巾。现在给宠物洗澡有时候还是一个比较费力的工程，于是商家也有推出免洗的产品，可以做到除臭开团散结等功效。

在宠物食品方面，在多个层面都则更为细分，比如新工艺主食里的烘焙/主食冻干/主食湿粮/酥化粮、年龄阶段专用粮，如幼犬粮和幼犬粮/老年猫粮和老年犬粮、功能性食品如处方粮和功能粮产品，部分品牌甚至推出了针对特定品种的专用粮，比如侧重发腮的英短猫粮、侧重美毛的布偶猫粮。

从多元化的角度看，除了多宠家庭，比如多猫多狗，猫狗双全、以及养小宠水族的用户（如近些年养鹦鹉的消者、桌面养鱼的年轻人激增）增加外，可以看到宠物消费越来越受到很多过去并不属于宠物行业的商家的重视。比如阿迪达斯推出了宠物衣服和包包、小米推出了智能鱼缸，随着宠物出行的增长，滴滴也推出了专门的宠物专车，等等。

随着宠物拟人化越来越普遍，宠物活动和消费的场景可能和人越来越重叠，因此很多只要有人活动的消费场景，未来可能也存在宠物经济渗透的可能。特别是在宠物的服务领域，比如宠物相亲，宠物红娘，甚至还有宠物心理咨询，纪录片《家有恶猫》中那样的宠物行为学专家，似乎正在成为很多人的偶像。

在本文中，有关宠物的例子大多与猫有关，这其实也符合当下中国宠物市场的趋势。一方面，受到城市管制和家庭住房条件等的影响，宠物猫的增速明显快于宠物狗，但是近1年宠物狗呈现明显回暖的趋势，且小型犬种增速很快。小宠明显比大宠更适合现在城市生活的节奏。统计数据显示， 目前中国家庭养宠物猫的渗透率已经高达15%。另一方面，天猫宠物也指出，从宠物消费的趋势看，猫的消费变化往往是风向标，很多创新都是先从猫的消费开始，再延展开来。狗的消费会向猫靠拢，异宠的消费趋势类似。

比如，许多人也会养鸟类做宠物，现在也有给鸟类吃的24种新鲜食材冻干，口味丰富。而冻干这个类别最早还是从猫食品中兴起的。

从天猫618等电商大促节日消费来看，大促对于消费带动十分明显，用户为自家宠物准备的购物车越来越大，购物清单越来越长，购买的品类越来越宽。此外也会考虑产品的升级替代，而不是购买力的提前消耗。

在今年的618结束后，天猫宠物照例发布了诸多榜单。除了诸多上榜品牌，这些榜单其实也是对各个细分市场的概括，那么现在的宠物赛道有多少个细分市场？以天猫宠物发布的榜单为例，包括:

“猫/狗主粮，猫/狗零食，猫湿粮（罐头）、猫/狗风干粮（烘焙粮）、猫狗用品、猫狗智能用品、猫砂、宠物服饰及配件、猫狗出行用品、猫狗居家用品、猫狗美容护理工具、猫狗美容护理用品、猫狗如厕用品、猫狗玩具、猫狗饮食用品、猫狗医药保健、宠物生活服务、水族食品用品、水族活体、小宠食品用品、小宠活体。”

笔者统计了下，一共大约24个细分赛道（猫狗部分赛道存在交叉-作者注）。由于淘宝天猫是以商品交易为主，这里没包括宠物寄养、宠物侦探等偶发性的、具有重人力特征的一些服务行业。

在中国宠物市场，线上购物是主渠道，根据中国宠物行业白皮书数据，2024年宠物主购买宠物产品首选仍是线上渠道，占比为68.1%。其次是宠物店、宠物医院，占比分别为49.9%、41.3%。而天猫淘宝，又是目前中国第一大宠物消费线上平台，因此天猫的分类，可以说是对重要的宠物消费细分赛道最完整的概括。根据《2025年宠物行业白皮书》发布的数据，在2024年：

从天猫自身的发展来看，也可以看出宠物市场的增长并不简单是一个规模的增长，它更像是一片森林，在规模扩大的同时，里面的生态组成也越来越丰富，宠物消费和服务的边界不断扩展，这才是整个中国宠物消费市场欣欣向荣的原因，而并非仅仅是猫狗数量和养宠人的数量的叠加。

“从我们的数据看，2025年618的宠物消费，用户数、客单价、转化率实现了全面的提升。”天猫宠物表示。

国货崛起，不限于性价比

在今年天猫宠物主粮的618榜单上，国产品牌表现出色，占据了TOP5的多个位置，延续了2024年的表现。

宠物主粮是所有宠物消费中竞争最激烈、也是品牌忠诚度最高的赛道。从近年来淘宝天猫的消费数据看，头部国产品牌正在中高端市场深度渗透，那么是否可以说，和很多消费领域一样，国产替代已经成为势不可挡的趋势？

2025年，中国宠物食品市场规模预计突破1800亿元，年复合增长率达15%。从行业数据来看，国产品牌的市场份额占比越来越高，是不争的事实。这里面也有一个不断成长的过程。比如早年业内盛传猫粮代工圈在山东有四大天王，分别是汉欧、中宠、乖宝、泰宠。后来中宠和乖宝都上市成功，但是仍旧是墙外开花墙内香给国际大牌代工的模式。2020年后，乖宝和中宠的自有品牌开始在国内市场崭露头角，目前已经跻身市场第一梯队，也是天猫等各大电商平台前5名的常客。

在国际品牌这边，玛氏和雀巢旗下的宠物品牌们自然是绕不开的，其中玛氏旗下的皇家/爱肯拿品牌近几年也借助本地化团队实现较快发展。东海证券的报告《宠物食品国产升级、出口持续增长齐发力》指出，相较于早年的压倒性优势，目前国内头部和国际双雄的市场份额差距已经缩小。在2023年，玛氏仍旧以11.2%的市占率排名第一，后面是乖宝5.5%，雀巢名列第三为3.2%，中宠和依蕴以2.23%并列第五。

天猫宠物认为，和许多消费品市场不同的是，国内品牌在中高端市场通过研发创新和对中国消费者的深入理解，灵活的渠道策略，取得了不错的成绩。

这里面最典型的就是冻干和烘焙粮产品线。相对与其他国家市场，中国消费者对于新品类如冻干和烘焙粮的认可度是相对较高的。天猫宠物指出：“冻干、烘焙粮的中国品牌，甚至呈现反向出口的现象。”

在今天的中国市场，宠物主流消费者对于健康和品质十分在意，很多人因此自学成才成为了半个配料表专家，各种自媒体大V也在不断的宣传各种知识。这使得一些本土消费者逐渐产生了一些“中国共识”，比如关于“无谷猫粮”的宣传。在过去，实际上并没有无谷猫粮这个概念，现在本土品牌几乎没有不在包装袋上放大“无谷”两个字的。

不可否认的是，中国品牌借助发达的社交媒体和天猫这样大数据丰富的电商平台，能够更灵活敏锐的了解中国本土消费者在想什么，并在产品研发、渠道、市场营销方面形成一个闭环。

同时，国际大牌能够长盛不衰，也有自己的门道。天猫宠物指出，这两年，玛氏的皇家宠粮，凭借自身的品牌力，在比较强势的赛道上去深度运营自己的消费者人群、粉丝人群和会员人群，然后通过天猫平台的能力，形成了一些更高维的营销打法，通过持续的调整保持在中国市场的竞争力。

从天猫作为平台的角度观察，国内品牌能够从多维度同国际品牌竞争，而不仅仅是价格维度，这是一件好事。如前文所述，宠物消费本身并不是一个唯价格论、只要性价比的市场。很多时候消费者恨不得花样养宠，就看品牌有没有本事挣到这个钱。而丰富且不断创新的中国制造能力也为这种竞争提供了基础。

事实上市场不止于头部玩家，还有很多新玩家，也在为这个市场不断提供新的可能性。布兰德/joyzone久生新品酥化粮上新大卖。宠物医药健康品牌拜达尔，首次参加618破百万。对于这些新品牌，天猫也有自己的扶持策略。

天猫宠物指出，天猫有着中国宠物圈最大的流量池。全国养猫狗的人有80%在淘宝天猫宠物购买过商品。哪怕是一个小品牌，只要有过硬的品质、差异化的特点、用心的去经营用户，无论是积累核心用户还是实现增长都有很大的空间。特别是主粮市场，这其实是个忠诚度极高的市场，因此用户做选择的影响因素也非常多样。

这两年新手养宠很多。天猫宠物认为，从购买逻辑看，新手对品牌的关注度更高。因此打造品牌始终是宠物市场的终极目标。毕竟养宠物，本身就是带着极大的情感诉求在其中，人们在寻找爱、信任和亲密感。品牌和用户的关系也一样。

而从天猫的逻辑，天猫宠物的策略这些年和大平台一样，会择优推荐，这里“优秀”的维度也很多，不仅是历史销售或者价格这些单一维度，而是也会结合品牌产品特点与消费者需求，通过大数据进行匹配。

从这个维度上说，宠物消费的市场复杂就在于，它规模庞大，但是却又百花齐放。宠物消费经常被和母婴市场做类比。但是笔者认为，颠覆认知的是，宠物经济的内核更像餐饮市场，更追求消费的体验感和多样化，最终实现身心的愉悦。

母婴市场提供的是婴幼儿0-12岁时期的商品和服务供给，在大的方向上是容易趋同和出现大单品的。但是12岁的猫狗已经是步入老年了。若说拟人化的趋势是大势所趋，那么可以说猫狗是把很多拟人化的需求浓缩在了短短的十余年内。宠物市场是以猫狗的全生命周期为目标对象，在这个生命周期里，猫狗会在它们短短的一生中，爆发出更多更具有开放性的需求，等待着世界给出答案。（本文首发于钛媒体APP , 作者 | 房煜，编辑 | 陶天宇）