海南封关政策详解，品牌行动时刻已到

海南封关并非全面零关税，但其对品牌而言仍是一个重要的机遇，品牌应提前行动，利用海南的独特优势，如地理位置、政策扶持等，积极调整策略，适应新的市场环境，尽管并非全面零关税，但海南封关为品牌提供了更广阔的市场空间和机遇，品牌需积极应对，以抓住这一重要的发展契机，摘要字数控制在100-200字以内。

文 | 奥纬咨询

12月18日，海南自由贸易港全岛封关运作正式启动。

这一时间节点，再次把海南推到中国消费行业的聚光灯下。“封关”“免税”“自贸港”几个关键词叠加在一起，很容易让人产生一种直觉判断——海南即将全面进入免税时代，全岛都会变成“免税天堂”。

这种判断看似顺理成章，却并不准确。

如果回到政策文本本身，以及已经发生的市场变化，就会发现海南免税的演进，并不是一刀切的“全都免税”，也并非短期内完成的制度跃迁。

无论是零关税商品目录的构成，还是离岛免税政策的适用边界，当前阶段是一种分步推进、逐步扩容的状态，而非全面铺开。

对消费品牌而言，真正重要的并不是“现在有没有全部免税”，而是在关键变量尚未完全落地之前，市场已经率先做出了反应。

这些变化，体现在消费结构、渠道形态、竞争方式以及品牌在海南所扮演角色的重新定义之中。

对消费品牌而言，窗口期往往出现在规则仍在展开、格局尚未固化的阶段。

是否已经开始准备，正在成为一道分水岭。

01 政策真相： 不是全都免税，而是分步扩容

真正已经落地、并开始影响市场的变化，首先来自离岛免税政策本身。

根据财政部、海关总署、税务总局发布的《关于调整海南离岛旅客免税购物政策的公告》，自2025年11月1日起，海南离岛免税政策在商品范围和适用人群两个维度同步调整。

在商品层面，离岛免税商品大类总数从45类增加至47类，同时，海南离岛免税店被允许销售6类国内商品。这次扩容释放出的信号相当清晰——离岛免税的商品结构正在被有意识地拉宽，为更复杂的零售组合预留空间。

在人群层面，变化同样值得关注。一方面，本地居民被明确允许多次购买离岛免税商品；另一方面，政策文本进一步明确了离境旅客适用离岛免税政策的范围。

离岛免税正在从一次性、旅游导向的政策安排，向更稳定、更常态化的消费机制靠拢。

从市场反馈来看，这一轮政策调整带来的变化，并不主要体现在购物人数的激增上，而更多体现在消费结构的变化。

海关公开数据显示，政策实施后的首周（11月1日至7日），海南离岛免税购物金额达到5.06亿元，同比增长34.86%；而同期购物人数仅同比增长3.37%。两组数据之间形成的对比，指向同一个结论：客单价的显著提升，才是本轮反弹的核心驱动力。

这意味着，海南离岛免税正在从“规模导向”转向“价值导向”。也正是在这一过程中，越来越多品牌开始将更高端、更具品牌表达力的产品带入海南，而不再单纯依赖价格优势。

如果说离岛免税的变化已经体现在数据之中，那么关税政策，则成为近期讨论最集中的线索。

先厘清一个基本事实：此次海南封关，确实大幅扩大了零关税商品范围。零关税商品数量从约1900种增加至约6600种，数量规模超过此前的两倍。

但对照《进口征税商品清单》会发现，新增部分主要集中在原材料和半成品领域。食品饮料、鞋帽服饰、美妆护肤品、奢侈品等大多数消费品，在当前阶段仍然需要照常征税。

这也是为什么，“海南马上什么都免税了”的判断站不住脚。

但如果只停留在“消费品尚未免税”，同样容易低估政策释放的信号。财政部已明确表示，将不断扩大零关税商品范围。从目录结构看，在工业品和中间品基本覆盖之后，扩容方向几乎只能指向消费品。

封关并不仅仅是一个关税问题，更是一套监管体系的重构工程。只有通过封关，才能真正厘清货物流、资金流和数据流的进出边界，防止套利与灰色通道的滋生；而要让这套体系有效运转，本身就需要时间来磨合。

从政策设计的周期来看，海南封关更像是一项长期制度工程：

这种渐进式推进，正是中国开放政策一贯采用的路径。

对消费品行业而言，理解“扩容只是时间问题”，比判断“现在免不免税”更为重要。

02 重新理解海南： 它正在变成什么样的市场

如果把海南免税的变化放在更长的时间轴上来看，就会发现，它并不是一次孤立的政策调整，而是在中国开放进程中的同频共振。

从1988年建省并设立经济特区开始，海南第一次被赋予“试验田”的角色；2010年提出建设国际旅游岛，确立以旅游和现代服务业为主导的发展方向；2018年，全岛建设自由贸易试验区，政策能级再次抬升。

而2025年封关运作的正式启动，则标志着这一系列递进式开放，开始进入一个更具实操性的阶段。

如果说在早期阶段，海南更多是被视为一个“特殊销售市场”，那么随着离岛免税升级和封关推进，这种理解正在发生变化。

从这个角度看，重新理解海南，并不是重新评估一项政策，而是重新思考一个问题：在品牌的中国版图中，海南究竟承担什么角色？

对越来越多品牌而言，海南正在从一个以“卖得更便宜”为核心吸引力的免税市场，转变为一个需要通过高端产品、空间体验和品牌形象来完成竞争的市场。

03 消费品牌：为什么“现在就该行动”

如果仍然只把海南视为一个阶段性的免税红利市场，品牌的策略，很容易停留在短期博弈之中；但从更长周期看，就会发现，海南正在逐步具备一个“准核心市场”的特征——政策仍然特殊，但消费者行为、产品结构和竞争方式，已经越来越接近品牌主战场。

如前所述，在这一阶段，海南不再只是一个依赖价格优势的特殊市场，而逐渐被一些品牌视为可以同时承载销售、品牌展示、体验创新，甚至区域协同功能的关键节点。

从零售端看，除了传统的离岛免税场景，品牌和零售商正在尝试更丰富的店型与体验设计，试图将免税购物从高度功能化的“任务式消费”，拉回到更完整的消费体验之中。价格依然重要，但已经不再是唯一的竞争手段。

竞争格局的重构，也在同步发生。

尽管美妆等消费品尚未被纳入全岛零关税范围，但头部品牌显然并未选择等待政策“完全落地”。

从数据看，这种提前行动已经反映在产品结构上。对比2022年、2024年以及2025年前三季度，领先护肤品牌在海南离岛免税渠道呈现出明显的高端化趋势：部分品牌显著压缩了低于500元价格带的销售占比，其平均成交价从约600元提升至1000元以上；另一些品牌则持续强化2000元以上的高端产品线。

与之形成对照的是，仍然集中在低价区间的品牌，平均售价几乎停滞甚至小幅下滑，在销量、利润和品牌感知层面同时承压。

这种分化并非短期波动，而是反映出海南市场正在从“价格驱动”向“价值驱动”转变。也正因此，头部品牌开始通过高端化策略，主动重塑海南市场的竞争方式——既避免陷入价格战的恶性循环，也为未来更复杂的渠道环境预留利润空间和品牌弹性。

这种判断，同样体现在品牌的门店选择和投入力度上。比如欧莱雅集团旗下兰蔻去年在三亚国际免税城开设的Domaine de la Rose品牌旗舰概念店。该门店被视为兰蔻在旅游零售体系中规模最大、形象最完整的旗舰之一，凸显了品牌与法国香水起源地格拉斯（Grasse）的深度联结。门店围绕兰蔻标志性的玫瑰文化打造沉浸式体验空间，强调品牌故事、情感连接与产品体验，而不再只是一个单纯的销售终端。

这些尝试释放出的信号十分明确：海南不再只是“卖得更便宜”的地方，而正在被当作品牌表达和体验创新的重要场域。

与此同时，另一个更具结构性的挑战正在浮现——价格管理的复杂化。

在当前阶段，多数品牌主要需要协调离岛免税与内地市场两套价格体系。但如果未来消费品逐步纳入全岛零关税，品牌将不得不同时面对三类并行渠道：完全免税的离岛免税渠道、零进口关税但仍需缴纳增值税和消费税的海南非免税渠道，以及正常征税的内地市场。

以一款完税价1000元的面霜为例，其在不同渠道的终端售价，理论上可能分别为1200元、1469元和2089元。如何在这三条价格曲线之间取得平衡，既避免渠道冲突，又能维持整体收益结构，已经不再是简单的定价问题，而是对品牌整体治理能力的考验。

而上述变化共同指向一个事实：海南已经成对品牌长期经营能力的综合考场。对于品牌而言，在规则尚未完全定型、消费者心智仍在形成的阶段，提前完成布局的品牌，更有可能在未来竞争中占据主动。

04 行动指南：如何争取主动

那么，如何在不确定性中提前建立确定性。

奥纬认为，行动可以从五个方向展开。

第一，产品升级。

在旅游零售场景中，高端产品始终是驱动销量和品牌认知的关键。这一点，在海南市场已经被反复验证。那些能够持续提升客单价的品牌，往往并非靠更低的折扣，而是通过更清晰的产品分层与更有吸引力的高端供给，避免陷入不断降价的恶性循环。

无论是推出“旅行专属系列”或“海南限定款”，通过产品差异化满足消费者的猎奇心理，还是将海南作为新品首发或高端线测试市场，借助免税和旅游场景放大传播效果，核心目标都在于：让消费者记住品牌，而不仅仅记住价格。

同时，结合海南的自然环境与文化符号，开发具有地域辨识度的产品（如海洋概念护肤、热带植物香氛等），也有助于在不直接冲击内地价盘的前提下，增强产品故事性与溢价空间。

第二，渠道拓展。

如果未来零关税商品目录持续扩容，海南的零售生态将不可避免地走向多元化。对品牌而言，关键并不是“选哪一个渠道”，而是如何在不同渠道中形成互补，而非内耗。

品牌可以在不同类型/形态的零售渠道上都可以有售卖免税进口商品的权限，包括开设独立门店、进驻美妆集合店（如丝芙兰等）、进驻免税城（如CDF免税城）、进驻高端商业综合体（如海口万象城）。

第三，价盘统一。

当品牌需要同时面对南旅游零售、海南非旅游零售、内地非旅游零售三类渠道时，价格管理的难度将显著上升。但真正的挑战，并不在于算清每一条价格公式，而在于是否能让消费者理解价格差异背后的价值差异。

在理想状态下，价格应当服务于清晰的渠道定位：免税渠道强调价格优势，非免税渠道提供更好的便利性和服务体验，内地市场则承载完整的会员体系、售后保障与长期关系维护。只要定位清晰，价格差异本身并非问题。

与此同时，品牌仍需建立更严格的管控机制，防止低价产品通过代购等灰色渠道回流内地，扰乱市场秩序。实名购买、限购数量、电子发票追溯，甚至结合会员系统识别异常购买行为，都是已经被部分品牌采用的手段。技术并不能解决所有问题，但可以为价格体系提供必要的“护栏”。

第四，运营一体。

海南市场的特殊之处在于，它同时具备旅游零售与本地零售属性。这种“双重身份”，决定了单一团队很难独立应对全部挑战。

现实中，不少品牌面临的困境并非“有没有机会”，而是内部协同不足：如果由旅游零售团队管理海南非免税门店，价格一致性更高，但可能缺乏实体零售经验；如果交由中国区销售团队负责，又可能与离岛免税业务形成内部竞争。

因此，更可行的路径，是在组织层面提前做出调整。例如设立“海南专项项目组”，由中国区或集团层面直接统筹，成员同时来自旅游零售与中国区销售团队，其核心职责并不是“管门店”，而是“管协同”。通过统一目标、共享数据和跨部门KPI设计，避免各自为战，把海南视为一个整体市场来经营。

第五，以客为本。

最后，也是最容易被低估的一点，是消费者本身的变化。

过去，海南离岛免税的典型消费者是“扫货型”游客，目标明确、停留时间短。但随着政策成熟和市场教育推进，越来越多消费者开始转向“体验型”消费——他们不仅在意价格，也在意购物是否融入旅行本身，是否值得被分享和记住。

社交媒体上的讨论已经释放出这一信号：价格优势仍然重要，但文化体验、城市探索、本地特色和情绪价值的重要性正在上升。这意味着，品牌如果仍然只把门店当作“交易点”，很可能错过更大的价值。

也正是在这一背景下，新的探索开始出现。比如一些国际品牌正在尝试将购物体验延伸到酒店、景区乃至整个旅程。

将海南门店打造为“目的地”，而非简单的购物场所，正在成为一种更具前瞻性的选择。

无论是通过空间设计融入本地文化元素，还是将购物与冲浪、温泉、音乐节、体育赛事、IP展览等旅行场景结合，抑或打造更具传播力的社交打卡体验，核心目标都在于：让购物成为海南体验的一部分。

05 结语：站在变化发生之前

对消费品牌而言，海南并不是一个“等条件完全成熟再进入”的市场。相反，真正的窗口期，往往出现在边界仍在移动、判断尚未形成共识的时刻。

制度会继续演进，目录也会持续扩容。

而真正拉开差距的，是品牌是否已经准备好，站在变化发生之前。

【钛媒体作者介绍】

谢楠，奥纬咨询董事合伙人，专注于零售与消费品业务，帮助众多线上线下零售商及消费品品牌研究一系列战略议题，制定增长策略、电商与数字化转型策略、组织变革策略、及品类与渠道策略。

张东杰，奥纬咨询项目经理。